|
Рекламный слоган,
как рабочий инструмент, способствующий
эффективному продвижению продукта,
должен быть сформулирован на базе
коммуникативного послания и являться
отражением позиционирования бренда.
Четкая формулировка задачи позволяет
представить конечный результат и направить
работу копирайтера в нужную сторону.
Основные задачи рекламного
слогана - привлечь и удержать
внимание аудитории, заинтриговать
и заинтересовать, побудить людей к
определенным действиям, помочь запомнить
марку, рассказать потребителю о пользе
продукта или выделить его уникальную
некоммерческую особенность.
Точное понимание сферы применения
слогана и его основных
типов помогает «достучаться»
до потребителя. Так, например, информативный
слоган направлен на то, чтобы
донести до потребителя некое сообщение
о продукте, например, его главное
отличие или преимущество перед товарами
конкурентов.
Имиджевый слоган
направлен на повышение узнаваемости
торговой марки, на придание продукту
определённых имиджевых характеристик
и акцентирование внимания аудитории
на нематериальных особенностях бренда.
Акционные слоганы
могут меняться в зависимости от сиюминутных
задач кампании. Главное требование
- они должны быть выдержаны в единой
манере и не противоречить корпоративному
слогану. Такое стилевое единство
очень важно, иначе есть опасность
разрушить индивидуальность марки.
Часто складывается ситуация, при которой
разница в восприятии между целевой
аудиторией и посылом разработчиков
становится причиной неэффективной
работы слогана. Более
того, есть несколько критериев, соответствие
которым повышают результативность
рекламного слогана.
Во-первых, слоган должен четко взаимодействовать
с изобразительным рядом; во-вторых,
должен быть достаточно коротким (поскольку,
например, на скоростной трассе есть
всего несколько секунд на прочтение).
В третьих, должен быть понятным для
целевой аудитории; в четвертых, рекламный
слоган может иметь двойной
смысл, вовлекая потребителя в креативную
игру (здесь важно отметить, что оба
смысла должны иметь притягательный
для целевой аудитории характер). Если
говорить о слогане с точки зрения
синтаксиса, то предпочтительнее использовать
простые конструкции, поскольку сложные
гораздо хуже запоминаются.
Согласно законодательству, слоган
может быть зарегистрирован в качестве
товарного знака, хотя в его отношении
авторское право обычно не применимо.
Как правило, при кратковременной рекламной
кампании слоган не регистрируют. Однако
если предполагается использование
слогана в течение нескольких лет при
смене только имиджевых изображений
на рекламных носителях, то регистрация
необходима, поскольку велик риск плагиата
со стороны менее известных компаний.
Для компании рекламный слоган
выступает своеобразным нематериальным
активом, создает четкий и отличный
от конкурентов образ, способствуя
увеличению числа потребителей и росту
объёма продаж. |
